Estrategias de Mkt Comercial

MARKETING COMERCIAL: ESTRATEGIAS

• La percepción se desarrolla a partir de los estímulos que ha seleccionado la atención y según la Gestalt se estructura buscando la forma más sencilla.
• Las leyes más utilizadas en publicidad son:
o Ley de la pregnancia: es la experiencia en la cual el receptor reconoce en la estructura del estímulo una estructura similar en su memoria que es capaz de reconocer como una figura con sentido.
o Ley de la figura fondo: la forma más elemental de organizar la percepción es separar el campo perceptual en dos partes: figura y fondo.

1. Reconocemos perfectamente la estructura del estímulo como una figura con sentido en nuestra memoria.

2. Percibimos dependiendo de lo que consideremos figura y fondo

• La aplicación de las leyes de la Gestalt a la publicidad hace posible que el consumidor perciba más fácilmente el objeto comunicado y orientar la percepción hacia un determinado elemento de la imagen.
• Cuando el anuncio ha sido atendido, y hemos logrado llamar la atención sobre los elementos del anuncio que nos interesan y éstos han sido percibido en el sentido deseado por nosotros, nos queda conseguir que el anuncio sea capaz de ser recordado por el receptor: la memoria.
• Ejemplo del anuncio en la radio. Comunicación entre publicidad y consumidor.
• Construimos la realidad a través de la comunicación con las personas y objetos con los que tenemos oportunidad de relacionarnos. La publicidad es uno de ellos.
• La publicidad ofrece significados en sus mensajes.
• La forma en la que nos relacionamos con la publicidad es a través de la representación mental que surge del mensaje y que se almacena en la memoria.

Reflexología

Iván Pavlov, monista y materialista, decía que la mente era el cerebro en acción.

Autor del CONDICIONAMIENTO CLÁSICO, mediante el cual se produce el aprendizaje de respuestas condicionadas.  Sus investigaciones se realizaron con perros. Su interés se centró en la capacidad de los organismos para responder a indicaciones y señales provenientes de su medio.

Pavlov hizo una demostración experimental: cómo dos ideas diferentes (comida – campana) se fundan en una sola idea compleja (campana = señal de comida). Demostró que estas dos ideas podían quedar asociadas por contigüidad temporal, revalidando así las posturas de Aristóteles y Locke, entre otros asociacionistas, que sustentaron esta explicación para la formación de asociaciones.

Los perros producen salivación en presencia de comida, esto es innato, por lo tanto es una respuesta refleja. Por lo tanto, realizó una intervención en los perros para medir el grado de salivación, luego, los hambreaba y los exponía a su experimento que consistía en hacer sonar una campana al mismo tiempo que les ofrecía comida por reiteradas ocasiones. Con el paso del tiempo, los perros empezaron a salivar sólo con el sonido de la campana, sin que se les presentase comida alguna.

El fenómeno se explica de la siguiente forma: Por asociación de los estímulos (comida/sonido), los reflejos salivales de los perros aprendieron a responder ante el estimulo nuevo. Durante, el condicionamiento clásico, el organismo, aprende una nueva asociación entre dos hechos o estímulos.

Pensaba que atribuirle al perro expectativa y anticipación era atribuirle conciencia y características humanas, sin justificación. Entonces habló de procesos corticales de excitación e inhibición: ciertas áreas de la corteza aprenden a responder ciertos estímulos, otros a no responder, selectivamente.

La compleja combinación de estos era la responsable de los más altos procesos de pensamiento. Así construye Pavlov una psicología materialista basada en el sistema nervioso y del cerebro.

Uno de los fenómenos más importantes que estudió fue la generalización del estímulo: un perro condicionado a segregar saliva ante un circulo negro, lo hará también ante un ovalo negro, pero menos. Esto explicó cómo puede tener el animal un alto grado de adaptabilidad a su ambiente.

Discriminación de estímulos vs “neurosis experimental”

Se condiciona a un perro para que reaccione ante un circulo negro y se inhiba ante un ovalo negro, cuando responde de manera distinta Pavlov lo llama discriminación. Pero el perro reacciona como ante el círculo negro si el ovalo es ancho y corto y también ante otros que presenten alargamiento y angostamiento.

Llega un punto en el que el perro no puede discriminar ante una figura asimilable a “circulo negro= responder” o del tipo “ovalo angosto y alargado = inhibirse”. Aquí el animal presenta comportamiento de “crisis de nervios” y se vuelve neurótico: echa espuma, ladra furioso, se orina y se rebela ante el experimento. Sin embargo el sistema nervioso seguía anatómicamente intacto: el desorden era exclusivamente funcional. El resultado había sido producido porque los centros de excitación y de inhibición corticales interferían el uno con el otro.

Lo importante del experimento es que por primera vez en una “enfermedad mental” no “nerviosa” podía observarse desde su mismo origen y se podían comprender los pasos provocados constituyendo un hito decisivo en psicología experimental.

El lenguaje como “Segundo sistema de señalamiento”

Se condiciona a un niño para que retire un dedo de una superficie en el momento que suena un timbre, produce una descarga eléctrica. La descarga es un estímulo incondicionado, el timbre es condicionado porque el retirar el dedo al oírlo se debe al aprendizaje: el sonido del timbre es señal de descarga. Luego se sustituye el sonido del timbre por un cartel con la palabra TIMBRE, se repite el experimento pero en vez del sonido aparece el cartel y el niño sigue sacando el dedo.

No se trata de un caso de generalización de estimulo porque no hay similitud física entre sonido e imagen visual. Se explica como condicionamiento de orden superior, según Pavlov,  base de lenguaje humano. Los perros también son capaces de este fenómeno pero no tan complejos, abstractos y elaborados.

Pavlov sostiene que la distancia entre la vida psicológica humana y la de los perros es más de grado que de cualidad, ya que ambas operan de una misma base. Así dio continuidad a la vida psíquica, entendiéndola a la de organismos infrahumanos.

Principios del proceso de condicionamiento de Pavlov:

• Principio de la Frecuencia: Para que un proceso de condicionamiento llegue a establecerse con eficacia, la presentación de los estímulos incondicionales y condicionales debe ser frecuente.
• Principio de la Recencia: La aplicación del estimulo condicionado debe ser reciente en el tiempo. Comida y Sonido casi simultáneamente.
• Principio de la Extinción: Lo aprendido se extingue si los condicionamientos no son repetidos.
• Principio de la Recuperación Espontánea: Si lo aprendido se extinguió, se puede recuperar rápidamente lo anteriormente aprendido sin necesidad de múltiples exposiciones.
• Principio de la Generalización: Existe la tendencia a reaccionar con la respuesta condicionada, ante la presentación de estímulos similares, aunque no idénticos al que fue principalmente asociado. (Ej.: sonido de campana, sonido de triangulo metálico).
• Principio de la discriminación: Es lo contrario al principio de la generalización.  Se puede aprender a reaccionar sólo a determinado estímulo y no a alguno similar.

Consecuencias de la labor Pavloviana:

• Aporte a la psicología experimental
• Ganó respaldo para la posición monista – materialista
• Sin embargo sus críticos dicen que no fueron los aportes de  la fisiología nerviosa los que fundamentan la reflexología, sino que al revés los de la psicología y psicoanálisis sirvieron para dar base a la reflexología.

 

El conductismo clásico

Su origen data del siglo pasado y representa la ruptura de la psicología tradicional basada en el estudio de la conciencia con un método introspectivo (ejemplo de psicología tradicional: Primer Laboratorio de Psicología Experimental de Wundt). El objetivo del conductismo clásico, en cambio, es el estudio de la conducta objetiva y su utilidad práctica.

John B Watson

Sus primeros estudios para evaluar la conducta objetiva se hicieron sobre ratas, y luego, realizó la traslación de los mismos hacia la conducta humana. Según Watson el conductismo, se basa en el estudio de aquella conducta que puede ser observada, medida y cuantificada. La conducta debe ser estudiada como una máquina. La conciencia y los aspectos inconscientes de la conducta quedan fuera de su interés de estudio. Watson sostiene que los fenómenos del comportamiento se explican por la vía de los reflejos condicionados y el aprendizaje, en otras palabras, significan que las personas actúan de determinada manera porque aprendieron a responder de esa manera mediante un proceso de condicionamiento. También, negó que la especie humana naciera con capacidades, rasgos o predisposiciones particulares, lo heredado era sólo lo biológico y sólo algunos reflejos. La personalidad del ser humano se crea por medio de lo aprendido, su interacción con el medio ambiente. De esta premisa, se puede deducir que todo lo aprendido puede ser desaprendido, por lo tanto, la conducta humana es cambiable y perfectible si se la condiciona adecuadamente.

Watson y el aprendizaje

Podemos crear y aprender una multiplicidad de nuevas conexiones estímulo-respuesta mediante un proceso de condicionamiento. Si un nuevo estímulo actúa junto con el estímulo que produce la respuesta refleja, después de varios apareamientos similares, el nuevo estímulo  producirá por sí solo, la respuesta. Este proceso de condicionamiento fue descrito por primera vez por Pavlov. Para Watson, este proceso de condicionamiento, es el que explica la adquisición de pautas de conductas cada vez más complejas. Las conexiones estímulo-respuesta que forman el acto correcto son REFLEJOS CONDICIONADOS. Cada respuesta, a su vez, produce sensaciones que se convierten en el estímulo para la respuesta siguiente y así sucesivamente, conformando la secuencia de conexiones estímulo-respuesta condicionada.

Aprendizaje Emocional

Aquí Watson reconoce una pequeña parte a la herencia, manifiesta que hay tres modos emocionales innatos: MIEDO, IRA y AMOR. Pero no los considera sentimientos, sino pautas de movimientos. El aprendizaje emocional es el condicionamiento por asociaciones de estas tres pautas de respuesta emocional a nuevos estímulos.

El Neoconductismo

Se basa en la idea de que el placer y el dolor, como consecuencia de nuestros actos, son determinantes importantes de la conducta humana. Los seres vivos tienden a realizar lo que les proporciona placer y evitan lo que les ocasiona displacer o dolor.

Basando sus experimentos en pruebas con animales, publica un trabajo llamado “inteligencia animal” y sus aspectos centrales son:

• La cuidada observación controlada de la conducta animal.
• El fortalecimiento gradual de los enlaces estímulo-respuesta conocido como “Ley de Efecto”: La fijación de las conexiones estímulo-respuesta no sólo dependían del condicionamiento clásico sino de los efectos que seguían a la respuesta. Si un estímulo era seguido por factor satisfacción la conexión se fortalecía y si, por el contrario, era seguido por un factor perturbador la conexión se debilitaba.

B. F. Skinner

Sus aportes al neoconductismo:

• Defiende la descripción positivista de la conducta.
• Las teorías psicológicas son la enunciación de los hechos observables entre las variables comportamentales dependientes y las variables ambientales independientes.
• El trabajo científico sólo debiera ser por medio del método de la observación experimental (método inductivo).

• El contenido psíquico debe ser descripto en términos de comportamiento observable.

Distingue dos tipos de conductas:

• La conducta respondiente: Este tipo de conducta es producida por estímulos específicos y, está formada por las conexiones de estímulo-respuesta, denominados respuesta. En otras palabras, no es más que el condicionamiento clásico.
• La conducta operante: Se caracteriza porque el comportamiento humano opera sobre el medio ambiente. Se basa fundamentalmente en el análisis de las relaciones recíprocas del individuo con su medio. El individuo ejerce acciones sobre el medio y éste, a su vez, ofrece respuestas que alteran la frecuencia de la conducta y la orienta en un sentido u otro. Toda acción de un individuo sobre el medio se llama operante y puede ser modificada según la respuesta que el medio le devuelva. La respuesta del medio a determinada conducta se llama reforzador, los reforzadores son los que moldean o condicionan la conducta operante.

Existen dos tipos de reforzadores:

• Positivos: Potencian o aumentan la probabilidad de que una conducta aparezca frecuentemente.

• Negativos: Son estímulos adversos, los que el individuo trata de evitar, y potencian o determinan la evitación  o el alejamiento de determinada conducta.

Los reforzadores pueden clasificarse según su procedencia:

• Primarios: Son aquellos que tienen propiedad reforzante de modo innato: alimentación, dolor, sexo, etc.
• Secundarios: Son aquellos que tienen valor social: posesiones, honor, estima o aprecio, etc.

La caja de Skinner

Es un habitáculo (caja) con un manipulador (palanca) que entrega los reforzadores positivos o negativos (uno entrega alimentación y otro descargas eléctricas) cuando es jalada por el sujeto (ratones).

Las respuestas que recibe el sujeto cuando jala la palanca se llaman operantes libres, ya que el sujeto decide emitirlas a su propia velocidad. Esto configura una tasa de respuesta (cantidad de emisiones en determinada cantidad de tiempo).

Mediante el análisis de la tasa de emisión de operantes libres generó determinados programas de reforzamiento:

• Refuerzo continuo: Se usa para entrenar al sujeto en el empleo del manipulador, se da un reforzador por cada empleo del manipulador.
• Refuerzo Intermitente: Al empleo del manipulador, le siguen los reforzadores sólo en parte de las ocasiones. Si la frecuencia con la que se presentan los reforzadores depende de la cantidad de respuestas, este se llama Programa de Razón. Si depende solamente del paso del tiempo se llama Programa de Intervalo. Ambos programas pueden además ser fijos o variables, por lo tanto y en conclusión tenemos cuatro tipos de programas que son los siguientes:
  • Programa de Razón Fijo: El sujeto es reforzado después de cada cierta cantidad de respuestas, Ej.: toda décima respuesta se refuerza.
  • Programa de Razón Variable: Se refuerza un promedio de respuestas  según sea la necesidad del experimento. Ejemplo, cada tres y luego cada cinco, etc.
  • Programa de Intervalo Fijo: Después de entregar un reforzador tiene que transcurrir un tiempo estipulado X antes de que se entregue otro sin importar la cantidad de veces que se consiga la respuesta, la activación del manipulador.
  • Programa de Intervalo Variable: Es posible obtener el reforzador algunas veces más pronto y mucho tiempo después en otras. Por lo tanto la única manera de que el sujeto se asegure de obtener el reforzador es jalar el manipulador continuamente. Es la manera más efectiva de multiplicar las repuestas.

 

GESTALT: El todo es más que la suma de las partes

En la primera década del siglo XX, el enfoque asociacionista-elementalista estaba condenado a desaparecer. La psicología del siglo XIX se había comprometido con el análisis de los contenidos de la experiencia consciente siguiendo el ejemplo de la física, la química y la fisiología. Este clima epistemológico positivista del siglo XIX enmarcó la constitución de la Psicología como ciencia independiente.
Max Wertheimer es considerado como el principal fundador de la Escuela de la Gestalt, pero realiza su tarea estrechamente asociado con sus colegas Wolfgang Köhler y Kurt Koffka.

 

Las ideas claves de la Gestalt lograron constituir una nueva manera de pensar e investigar los fenómenos psicológicos.  Al realizar los experimentos, ignoran la regla fundamental de los primeros psicológicos experimentales: el estudio de los hechos locales más simples y la eliminación de todos los ingredientes y perturbaciones secundarias que pudieran enturbiar la naturaleza simple de esos elementos.  Se trata de examinar con toda imparcialidad situaciones perceptivas e intentar encontrar en ellas aquellos hechos que se aparecen como más importantes, explicar su naturaleza, si es posible compararla con la naturaleza de otros hechos de interés y ver si de esta forma podemos deducir reglas generales que sean válidas para muchos fenómenos.

Un ejemplo de estas demostraciones es el del fenómeno llamado “estroboscópico” o “movimiento aparente”.

Este fenómeno fue tomado por los psicólogos de la escuela de Wundt como una “ilusión”, como un juicio erróneo del observador y nunca fue considerado un hecho perceptivo.  Para los gestálticos, el movimiento aparente es un hecho perceptivo tan real como el llamado movimiento “real”.  De esta manera se comprende que no es la asociación de hechos locales independientes lo que permite explicar esta experiencia perceptiva, sino, de la interacción dinámica de estímulos locales bajo ciertas condiciones temporales y espaciales.

De manera sintética podemos decir que la postura de la Gestalt se basa en que el todo es más que la suma de las partes, que dentro de los conjuntos o totalidades operan interacciones dinámicas y no copias fieles del estímulo físico, por lo que trascienden la suma de los elementos particulares que los componen.

La experiencia psicológica lleva consigo una cualidad de totalidad que no puede encontrarse en sus partes constitutivas cuando son aisladas. Lo que posee la totalidad jamás puede ser representado por una sucesión o agregación de elementos que componen esa totalidad.  Se impone la inclusión, la coexistencia y no la agregación sucesiva de elementos. La totalidad se capta una sola vez, porque todo se da junto y de manera inmediata.  Nunca la cualidad total puede ser efecto de una generalización a partir de casos.  El todo es el punto de partida de la experiencia psicológica y jamás el de llegada.

Una misma sensación o elemento local, puede cobrar distinto significado según la totalidad a la que pertenezca.  Por ejemplo, un sabor, un aroma, un gusto, son estructurados a partir de la conducta en la que están incluidas y no a la inversa.

Desde la perspectiva de la Gestalt, toda producción de conducta, todo proceso psicológico implicado es una totalidad organizada y con significado, ya que lleva consigo una cualidad estructural que no puede reducirse a las partes que la componen.  Este propósito de estudiar la experiencia consiente como totalidad organizada y significativa, se constituye en objeto de sus estudios sistemáticos: percibir una situación, imaginarla, resolver un problema, producir una solución, sólo se pueden comprender como fenómenos conductuales si entendemos a la conducta como “molar”, como totalidad organizada.  Este punto de vista se opone al molecular adoptado por las psicologías elementalistas asociacionistas.

Cualquier experiencia psicológica, por ejemplo, la perceptiva, es producto de autodistribuciones dinámicas de fuerzas que se despliegan en el campo experiencial actual y nunca están exclusivamente determinadas por las experiencias pasadas.  Si la explicación de base empirista fuese correcta, en el campo perceptivo sólo se distinguirían entidades conocidas y en realidad, las cosas no suceden así, los conocimientos que tenemos de los objetos no son los responsables de su existencia como totalidades significativas.

Una hipótesis determinante para la comprensión de los fenómenos estudiados por la Gestalt es la del isomorfismo.  La Gestalt propone una concepción del sistema nervioso entendido como un todo dinámico, funcionalmente flexible y no suma de zonas cerebrales.  Las leyes de funcionamiento cerebral serían, entonces, análogas a las que rigen la organización del campo perceptual.  Proponen la existencia de procesos corticales que operarían de manera similar a campos de energía electromagnética como la que se genera alrededor de un imán.  Tal campo es como un continuo y todo lo que afecta a una parte de él, afectaría a la totalidad en cierta medida.  Mediante el isomorfismo se establece que no existe una relación punto por punto entre el estímulo externo y la imagen mental de ese estímulo, resultando por tanto que la forma perceptiva es una representación del mundo físico y no su copia fotográfica, es un equilibrio logrado, siempre instantáneo y cualquier cambio en el campo estimular produce un cambio tanto en la forma psicológicamente percibida, como en los campos corticales, siempre implicados.

Los psicólogos de la Gestalt enuncian además del isomorfismo, otros principios o leyes que lo complementan:

• Ley de la pregnancia o de la buena forma: expresa que la percepción siempre adopta la mejor forma posible, coordinando la totalidad de los factores que coexisten en el campo perceptivo en un momento determinado.

• Ley de cierre o inclusión: se refiere a nuestra tendencia a percibir formas completas, aun partiendo de datos perceptuales incompletos.

• Ley de la proximidad: aquello que está próximo en tiempo y espacio en nuestro campo perceptual tiende a agruparse significativamente.

• Ley de figura-fondo: la organización de la percepción se da siempre en función de un recorte que define una figura sobre un fondo.

• Ley de la semejanza: lo similar en tamaño, color, peso o forma tiende a ser percibido como un conjunto o totalidad.

Los gestaltistas por un lado se refieren al campo psicofísico para representar la visión que el perceptor tiene de la realidad, y por otro la situación física, para referir al mundo físico.

El campo psicofísico es siempre la experiencia actual y donde se producen los cambios en la experiencia perceptiva, los cambios en su totalidad u organización.  El concepto de campo está vinculado a otros términos como: distribución de fuerzas, condiciones de equilibrio, interacción entre partes, vectores, valencias, etc.; todos son instrumentos conceptuales provenientes de complejas formalizaciones de la física que fueron utilizados con el propósito de poder explicar que el resultado fenoménico de la experiencia no depende de un modelo mecánico, sino de un modelo dinámico.  Les fue posible traducir en términos dinámicos lo que hasta ese momento se describía sólo en términos mecánicos.

En resumen, las características centrales de la Gestalt son:

• Adoptan un enfoque estructuralista, estudiando la experiencia consciente como totalidad organizada y significativa, contraponiéndose de esta manera a cualquier enfoque elementalista y asociacionista.
• Comprenden cualquier forma de expresión conductual, entre ellas la experiencia consciente en el acto de percibir, como una producción dinámica, en oposición a una producción mecanicista y estática del fenómeno.
• El campo dinámico es siempre actual, se pueden describir las condiciones de producción y estructuración del mismo, la totalidad que en él se expresa; pero no se interesan por la medición y cuantificación de los fenómenos.
• La experiencia anterior no cumple papel relevante en la constitución del campo dinámico actual, acentuando de esta manera su inclinación antiempirista, sin adoptar por ello un enfoque innatista.
• Metodológicamente combinan observación y experimentación.  La observación es denominada fenomenológica, esto significa que la realización de las descripciones de la experiencia directa se realiza de la manera más natural y plena como sea posible contraponiéndose así a la fragmentación de la experiencia y al experimentalismo de las posturas positivistas.  No consideran necesario reiterar las experiencias para obtener las evidencias que quieren mostrar, en tal sentido se basan en los denominados “experimentos cruciales”.

Orígenes en el estudio de la percepción ambiental

Cognitivismo

Esta corriente comienza con un movimiento que pretende dar respuesta a las inconsistencias y lagunas del conductismo. Así intenta superar el reduccionismo y el mecanicismo del clásico estímulo-respuesta incorporando procesos internos que suceden en la mente de la persona, los cuales se convierten en motores de la experiencia psicológica humana. Así se pasa del esquema estímulo-respuesta al de input-output, entremedio, una serie de mecanismos y procesos cognitivos que ya habían estado reivindicados por Wertheiner y gestaltilistas.

En definitiva, según Bruner: Mas allá de la revolución cognitiva (1990) se trataba de recuperar aspectos subjetivos y significativos de la experiencia psicológica, de priorizar la “agentividad” y descubrir los principios que la regían. La adopción de la “metáfora del ordenador” y el modelo cibernético de procesamiento de información ayudó a entender muchos procesos, pero de nuevo se “quedó” por el camino de la “persona”, los aspectos afectivos y emocionales del comportamiento y aspectos simbólicos y significativos de este comportamiento.

La referencia a Bruner es pertinente ya que fue uno de los impulsores del movimiento New Look dedicado a estudiar desde el cognitivismo aspectos de procesos perceptivos. Dos aportes pueden ser de nuestro interés:

1)      Concepto de hipótesis perceptiva: Consideradas actos previos a nuestro acto. Refiere a expectativas o intenciones de personas al percibir un estímulo:

• de una manera determinada
• con un propósito
• con un significado

Estas hipótesis se encuentran influenciadas por el consenso social, por lo tanto por los grupos de referencia.

2)      Procesos de categorización perceptiva: Proceso básico en relación de las personas con sus mundos perceptivos. Al percibir, la persona analiza los estímulos en función de las semejanzas y referencias con otros estímulos presentes o no; es decir construye categorías perceptivas o ubica el estímulo en categorías anteriormente elaboradas.

Su función principal es ubicar un mecanismo de reducción de complejidad que caracteriza nuestro entorno. Al trabajar con categorías simplificamos nuestro mundo y lo hacemos más inteligible.

En las construcción de estas categorías, tiene incidencia el proceso de socialización y desarrollo cognitivo, influenciado por factores biológicos y culturales, por experiencias acumuladas y por relaciones entre diferentes modos de representación.

Los procesos de categorización perceptiva también se aplicaron al categorizar a las personas.

La psicología social incorporó estas ideas hasta elaborar la teoría sobre percepción social, el prejuicio y el estereotipo y la identidad personal y social.

New Look

El New Look intenta responder el interrogante ¿de qué modo es posible que dos individuos, ante un mismo objeto, perciban cosas diferentes? Aquí se acentuará aún más el papel activo del sujeto en la percepción, y ello por hecho de introducir una variable significativa: las influencias culturales, a través de tomar en cuenta factores de la personalidad individual.

El New look utilizó la percepción como un medio o un camino viable para aproximarse al estudio de la personalidad; de allí que las variables intervinientes sean cognitivas (procesos de conocimiento) y no cognitivas (motivacionales, emociones, creencias, actitudes, etc.).

La percepción tiene un sentido, o sea, un significado para el sujeto que percibe; por ello puede decirse que es un sujeto activo, pues produce su propio significado.

La percepción es selectiva.  Al estar expuestos constantemente a millones de estímulos perceptivos, a los cuales no podemos prestar atención en su totalidad, seleccionamos aquellos que tienen una significación especial para nosotros o aquellos que se imponen por ciertas características especiales.  También es selectiva porque inciden sobre ella factores propios de la personalidad del sujeto, para el cual no todos los estímulos tienen la misma importancia.  Toda percepción es una percepción social.

El proceso perceptivo consta de los siguientes pasos:

1. Categorización primitiva: es definida como el aislamiento perceptivo del objeto o hecho a percibir.
2. Búsqueda de índices: en este momento el organismo se halla abierto para recibir la máxima cantidad de estímulos posible.
3. Prueba de confirmación: también llamada “segunda categorización”, ya que se trata de una categorización provisoria y no definitiva.  Es una tarea de búsqueda de índices que hagan posible una confirmación suplementaria.

Aquí concluye lo que se denomina proceso de diafragmado: hasta aquí el organismo estaba abierto a la mayor cantidad posible de atributos que definieran el objeto o fenómeno, y entonces comienza a producirse el cierre. Como en una cámara fotográfica, el diafragma juega con un espacio regulado que va de un máximo de entrada de estímulos hasta el cierre del mismo.

1. Conclusión de la confirmación: consiste en la finalización de la búsqueda de índices.

Este modelo es una reformulación del modelo original que proponía tres pasos: formulación de hipótesis (predisposición cognitiva), entrada de información y verificación o rechazo de la hipótesis.  Cuanto más fuerte es una hipótesis, mayor posibilidad tiene de surgir en una situación dada, se necesitará menor cantidad de información para confirmarla y mayor cantidad de información para debilitarla o descartarla.

Kurt Lewin y la teoría del campo

Mediante un grupo de estudio de su creación al que llamaban “Quasselstriper”, Kurt Lewin desarrollo nuevas teorías dentro de la escuela Gestaltica. Se interesó más en el área de la motivación que en el de la percepción.

El grupo de estudio que el coordinaba estaba fuera de la organización académica formal y se llevaba a cabo fuera de la universidad, generalmente en un bar. De estas charlas que carecían de todo lineamiento, surgieron cuantiosos aportes a la teoría del campo. Por ejemplo una de sus teorías surgió cuando le solicitaban la cuenta al mozo del bar.

Detrás de la motivación del ser humano operan sistemas de tensión, organizados según las actividades dirigidas a una meta. Para poder explicar lo que motiva la conducta de los individuos Lewin representa un campo de fuerzas (campo es una totalidad de hechos que coexisten y que se perciben como mutuamente dependientes), es el lugar donde convergen todas las fuerzas que existen para el individuo en un momento dado, las mismas incluyen a la persona misma y su ambiente que actúan uno sobre el otro. Dentro de este campo se representan los objetivos del individuo como METAS. La tendencia de la persona a cambiar su localización en el espacio vital, es decir a moverse de una región a otra para alcanzar sus metas dentro del campo se denominóLOCOMOCIÓN. La disposición para la acción del individuo se denominó VALENCIA, esta puede ser positiva o negativa según la tendencia a la atracción o al rechazo que puede tener un individuo frente a determinado hecho.

Un sistema de tensión significa que cualquier campo en el que la conducta de dirige hacia alguna meta, cualquiera sea la fuente de tensión, el individuo se pone en movimiento. Cuando un individuo alcanza la región meta se puede satisfacer la necesidad iniciadora del movimiento, en cuyo caso el sistema de tensión se relaja. Si la satisfacción no se consigue, puede reestructurarse el campo y determinar una nueva meta, en este caso tenemos una sustitución. Cuando se interrumpe una actividad y se prosigue con otra, parte de la tensión asociada con la primera actividad se transfiere a la segunda, la segunda actividad tiene valor sustitutivo. La magnitud de dicho valor sustitutivo puede verse de la siguiente manera, si al completarse la actividad sustitutiva hay una gran tendencia a reanudar la actividad original el valor sustitutivo es pequeño. Cuanto más semejantes y cercanas en el tiempo son dos actividades o cuanto más atractiva sea la nueva actividad, mayor valor sustitutivo tendrá esta.

Lewin señalo tres tipos principales de campos conflictivos:

• Elegir entre dos tipos de metas positivas: el problema reside entre elegir entre dos bienes.
• Elegir entre dos tipos de metas negativas: Si no se puede reestructura el campo o abandonarlo, se tiene que elegir entre dos males.
• Elegir entre una meta positiva con algo de negativo frente a otra de la misma calidad: Se elija cual se elija, la persona tiene que someterse a efectos indeseados o pasar por estos para alcanzar los objetivos.

Cuando la conducta se dirige a la consecución de una meta, la atención se agudiza. Una vez que se alcanza la meta, la atención se relaja. Esta implicación del análisis de los sistemas de tensión, llevó a predecir que las tareas inacabadas se recordaran con mayor precisión y exactitud que las tareas acabadas. Una excepción a esto se da cuando el no acabar la tarea se puede interpretar como un fracaso personal, entonces se añade una fuerza adicional que actúa contra el recuerdo de las tareas incompletas.

Las personas a las que aspira la persona pueden tener diferentes grados de dificultad. Esta idea es el núcleo del concepto del nivel de aspiración. Si la atención se dirige hacia metas más difíciles, mayor es el nivel de aspiración.

Al estudiar la influencia del grupo en la conducta, Lewin juzgó que era importante distinguir entre las fuerzas “propias” y las fuerzas “inducidas” dirigidas al cambio en el espacio vital.  Las fuerzas “propias” son aquellas que surgen de las necesidades de la persona, mientras que las fuerzas “inducidas” nacen en el entorno ambiental.  Lewin insistía en que la influencia más eficaz para el cambio social era la que involucraba a las fuerzas “propias” de los individuos, así como las inducciones que se encuentran en los distintos campos de fuerza que afectan desde fuera.

Un grupo no es necesariamente exterior al individuo.  El comportamiento de un grupo al igual que el comportamiento de un individuo, está basado en un conjunto de hechos independientes.  Un grupo no es una colección de individuos, sino un conjunto de relaciones entre individuos.  Es la interdependencia encontrada en estas relaciones la que constituye al grupo y no las características de los miembros individuales.

Un grupo establecido suele incluir fuertes vínculos con los motivos de los miembros individuales de tal modo que no existe una separación clara entre las metas del grupo y los propósitos de sus integrantes.

Lewin habló del cambio social planificado como un proceso en tres fases.  La primera era la “descongelación” o reducción de la relevancia de los estándares anteriores del grupo.  A continuación venía la introducción de nuevos estándares.  Finalmente estaba el proceso de “recongelación”, para establecer con firmeza los nuevos estándares.

Los individuos están mejor dispuestos a considerar nuevos estándares cuando su grupo reduce explícitamente la relevancia de los anteriores estándares.  Los nuevos estándares se aceptarán con mayor probabilidad si se toman como decisiones del grupo no impuestas desde fuera, y se asimilarán de modo más natural si el grupo está implicado en el seguimiento.

Lewin habló también del espacio vital del grupo, aplicando así al grupo el mismo tipo de análisis de la teoría del campo que aplicaba a los individuos.  El estudio más famoso de grupos inspirado por Lewin fue la investigación sobre climas sociales de grupo llevada a cabo en 1938 y 1939.

Los estudios de Iowa sobre liderazgo de grupos y climas sociales reflejan la convicción de Lewin de que los procedimientos de la psicología experimental se pueden aplicar sistemáticamente en los análisis de grupo.

Lewin integró en la práctica del grupo el feedback del observador y el autoanálisis de la conducta; y convirtió a los “grupos-T” (grupos dirigidos por un “animador” relativamente no directivo pero muy sensible a la observación) en parte significativa del movimiento para el entrenamiento de la sensibilidad en las décadas de los 60 y de los 70.

La teoría de campo parece olvidarse del tiempo.  Sólo existe un presente eterno, que nunca es un producto acabado, sino que siempre parece estar a la búsqueda de nuevas posibilidades.  Uno de los rasgos más notables de la teoría del campo es su carácter ahistórico.  Se considera que la persona está dispuesta constantemente para la acción.  El pasado es relevante sólo en cuanto es parte del campo de fuerzas presente.  El futuro cobra importancia sólo en cuanto que organiza las metas que se persiguen en el presente.  Con este marco temporal limitado es casi imposible deducir directamente ninguna predicción.  En realidad nunca sabemos todo lo que sucede en el campo psicológico ni qué fuerzas pueden cambiar de un momento a otro.  Y puesto que el marco de referencia se centra en un momento dado en el tiempo, no poseemos una buena base para analizar la relación entre las condiciones antecedentes y los sucesos subsiguientes.

El presente en la teoría lewiniana, aunque algo desgajado de los determinantes del pasado, se orienta sistemáticamente hacia el futuro. El espacio vital parece estar organizado alrededor de lo que puede llegar a ser, de lo que el individuo (o el grupo) está intentando lograr.  Esto da un carácter propositivo a la teoría del campo, aunque los propósitos no sean nunca rígidos ni fijos.  A su vez están influenciados por el flujo de los acontecimientos en el presente y por las percepciones cambiantes de lo que puede ser.

Por un lado, Lewin inspiró procedimientos científicos rigurosos.  Fue un líder en el desarrollo de técnicas experimentales en la psicología social.  Al mismo tiempo, existe cierta subjetividad en la teoría del campo.  Nunca hay certeza sobre lo que con exactitud es parte del campo o lo que no lo es, ni tampoco está claro cómo se pueden medir los principales componentes de un campo.  Por defecto, la teoría del campo de Lewin desemboca en la fenomenología.  Puesto que no hay un criterio claro para identificar lo que es importante en el conjunto de hechos interdependientes de la situación total para un individuo, tendemos a aceptar aquello que el individuo considera importante.

La tarea primordial del psicólogo, lo que Lewin definió específicamente como “objetividad” psicológica, era representar el campo “correctamente como existe para el individuo en cuestión, en cierto momento”.  Y esto implicaba analizar la conducta desde la perspectiva de la persona involucrada.

Psicologia cognitiva

La psicología cognitiva es una escuela de la psicología que se encarga del estudio de la cognición, es decir, los procesos mentales implicados en el conocimiento. Tiene como objeto de estudio los mecanismos básicos y profundos por los que se elabora el conocimiento, desde la percepción, la memoria y el aprendizaje, hasta la formación de conceptos y razonamiento lógico. Por cognitivo entendemos el acto de conocimiento, en sus acciones de almacenar, recuperar, reconocer, comprender, organizar y usar la información recibida a través de los sentidos.
Está situada dentro de lo que se denomina el hexágono cognitivo junto con la biología, la psicología, la lingüística e incluso la informática. Recibe influencias de disciplinas y teorias afines, como el tratamiento de la información, la inteligencia artificial ,la ciencia del lenguaje y el enfoque holístico de la Gestalt.
El interés de la psicología cognitiva es doble. El primer interés es estudiar cómo las personas entienden el mundo en el que viven y también se abordan las cuestiones de cómo los seres humanos toman la información sensorial entrante y la transforman, sintetizan, elaboran, almacenan, recuperan y finalmente hacen uso de ellas. El resultado de todo este procesamiento activo de la información es el conocimiento funcional en el sentido de que la segunda vez que la persona se encuentra con un acontecimiento del entorno igual o similar está más segura de lo que puede ocurrir comparado con la primera vez.
Cuando las personas hacen uso de su conocimiento construyen planes, metas para aumentar la probabilidad de que tendrán consecuencias positivas y minimizar la probabilidad de consecuencia negativas. Una vez que la persona tiene una expectativa de la consecuencia que tendrá un acontecimiento, su actuación conductual se ajustará a sus cogniciones.
El segundo interés de la psicología cognitiva es cómo la cognición lleva a la conducta. Desde un enfoque motivacional, la cognición es un «trampolín a la acción». Para los teóricos cognitivistas, la acción está principalmente en función de los pensamientos de la persona y no de algún instinto, necesidad, pulsión o estado de activación (arousal).
Historia
Surge como corriente psicológica en los años 50 y 60 como reacción al conductismo. La principal discrepancia con éste es el acercamiento a la llamada cuestión de la caja negra.
“La Psicología cognitiva surge como alternativa a la concepción conductista de la mente como caja negra inaccesible. Es difícil atribuír su aparición a un único autor, pero sí parece claro que su inicio coincide con la aparición y desarrollo de los ordenadores. El funcionamiento de estas máquinas sirve como metáfora al investigador para explorar el funcionamiento de los procesos cognitivos internos”.
León o y Montero I (1995) Diseño de investigaciones. Introducción a la lógica de la investigación en psicología y educación. Madrid: McGraw-Hill, pág. 39.
Es decir, la proposición conductista de la mente que no puede ser estudiada debido a la imposibilidad de un acercamiento a través del método científico. En contraste, la psicología cognitiva hace uso de procesos mentales para explicar la conducta (a diferencia de tan solo asociaciones entre estímulos y respuestas). Los psicólogos cognitivos ponen énfasis en la influencia que el procesamiento de la información tiene sobre la conducta, afirmando que el individuo compara la información nueva con su «esquema» o estructura cognitiva preexistente. Los acontecimientos y las situaciones nuevas se interpretan a la luz de lo que ya se ha aprendido. En ocasiones, es preciso adaptar el esquema a esta información.
En ese momento de desarrollo de la psicología, ésta se encuentra en un intento por validarse como ciencia, por lo que esta nueva psicología cognitiva desconoce su tradición fenomenológica propiciada por Wundt, negando la validez de la introspección como método para alcanzar un conocimiento objetivo, Así, la psicología cognitiva es distinta de otras perspectivas psicológicas previas en dos aspectos principales. Primero, acepta el uso del método científico, y rechaza la introspección como método válido de investigación, contrario a métodos fenomenológicos tales como la psicología de Freud. Segundo, plantea la existencia de estados mentales internos (tales como creencias, deseos y motivaciones) contrario a la Psicología conductista.
Psicología cognitiva

Experimentos de psicología cognitiva: Tareas de selección de Wason.
La psicología cognitiva es una de las adiciones más recientes a la investigación psicológica y estudia diversos procesos cognitivos, tales como la resolución de problemas, el razonamiento (inductivo, deductivo, abductivo, analógico), la percepción, la toma de decisiones y la adquisición lingüística. Se desarrolló como un área separada de la disciplina desde los primeros años de la década de 1950 y 1960. El término comenzó a usarse con la publicación del libro Cognitive Psychology por Ulric Neisser en 1967. Pero la aproximación cognitiva había sido traída a un primer plano tras la publicación del libro de Donald Broadbent Percepción y Comunicación en 1958. Desde ese momento, la metáfora dominante en el área ha sido el modelo de procesamiento de información de Broadbent.
Los principales exponentes de la psicología cognitiva son Alan Baddeley, Frederic Bartlett, Donald Broadbent, Jerome Bruner, Hermann Ebbinghaus, George A. Miller, Ulrich Neisser, David Rumelhart, Herbert Simon, Endel Tulving,Robert L. Solso y Jean Piaget.
Hipótesis cognitivista
Desde esta hipótesis, la cognición está definida como la manipulación de símbolos a través de determinadas reglas. El sistema interactúa con los símbolos, pero no con su significado, y el sistema (mente) funcionaría correctamente cuando los símbolos representan en forma adecuada la realidad externa, o algún aspecto de ésta, y el procesamiento de la información dentro del sistema (computación simbólica) lleva a una solución adecuada del problema que se ha presentado.
Esta es la hipótesis considerada todavía por muchos como el principal exponente del planteamiento cognitivista, y el paradigma del procesamiento de información y la metáfora del ordenador, es aún con el que más se identifica a la psicología cognitiva.
Hipótesis conexionista
La hipótesis cognitivista implicaba una forma de cognición secuencial y localizada. Sin embargo, estos planteamientos no concuerdan con los resultados más recientes de las investigaciones neurocientíficas, en que son más aceptados modelos cerebrales en que las operaciones son distribuidas y se generan a partir de interconexiones masivas que cambian producto de la experiencia. Sin embargo, las redes neurales tienen propiedades formales casi desconocidas, pues aunque no obstante imiten procedimientos neuronales, no necesariamente se corresponden con un estricto nivel empírico adecuado. Muchos de estos trabajos han sido criticados por su implausibilidad biológica.
Debido a estas discrepancias, y al rescate de ideas sobre sistemas autoorganizados que estuvieron presentes en la etapa formacional de esta rama de la psicología, pero que fueron ocultados por la hipótesis cognitivista, surge la necesidad de una nueva conceptualización de la mente humana.

El niño que se asustaba de los conejos

Cuando el psicólogo estadounidense Hall Beck comenzó su investigación sobre el pequeño Albert pensó que quizá tendría un final feliz. Pero hay pocos finales felices cuando el sujeto del experimento es un bebé de nueve meses. Su caso se sigue enseñando en las facultades como uno de los excesos más siniestros del Conductismo, y su destino ha sido una incógnita durante años hasta que Beck ha desvelado el desenlace en American Psychologist.

En 1920, cuando comenzaron los experimentos, el pequeño Albert era un bebé de nueve meses. El doctor John B. Watson y su ayudante Rosalie Rayner tomaron al hijo de una de las enfermeras de su universidad sin su consentimiento y le sometieron a todo tipo de pruebas para condicionar su conducta de la manera en que Pavlov había condicionado a sus perros.

En una primera fase de los experimentos, cuyas grabaciones aún se conservan, el doctor enseñaba al bebé una serie de animales y objetos para demostrar que no le producían ningún temor. Después, mientras el chico se familiarizaba con una pequeña rata blanca, la asistente producía un ruido estruendoso con una barra metálica detrás de su cabeza, de modo que el niño asociara la presencia del animal con el terrible susto.

En las siguientes sesiones, los experimentadores descubrieron que el niño no sólo lloraba ante la simple visión de la rata, sino que reaccionaba con el mismo miedo ante los otros animales como conejos, perros y monos que antes no le asustaban. Y Watson tomó aquel resultado como parte de la demostración de que el condicionamiento de Pavlov también funcionaba en humanos.

Los experimentos de aquel conductista sin escrúpulos, sin embargo, se vieron interrumpidos cuando la madre de Albert se llevó al niño del hospital y desapareció sin dejar rastro. Y así fue como, durante más de 90 años, el paradero de aquel bebé se convirtió en un misterio para la historia de la Psicología y resultó lo suficientemente intrigante como para que Hall Beck comenzara sus indagaciones.

Al cabo de tantos años la única pista disponible era el nombre de aquella enfermera llamada Arvilla Merritte. Tirando del hilo, Beck averiguó que su nombre de soltera era Arvilla Irons y que el apellido Merritte era solo una ficción para esconder el hecho de que el bebé era “ilegítimo”. Más tarde, como explican en Mind Hacks, descubrió que el bebé no se llamaba Albert, sino Douglas, y contactó con la familia de la madre, que le pudo proporcionar fotos del pequeño.

Con ayuda de forenses del FBI, Beck comparó las fotos del bebé del experimento con las de la familia Irons y comprobó que se trataba del mismo niño y que Douglas resultaba ser el “pequeño Albert”. Pero la peor noticia quedaba por llegar: el pequeño había sobrevivido muy poco tiempo y había muerto con apenas 6 años de edad a consecuencia de una meningitis.

En el relato de su larga investigación, Beck explica la decepción que supuso para él conocer la verdad y describe el momento en que visitó la tumba del “pequeño Albert”: “Mientras veía a Gary y Helen poner flores en la tumba”, asegura, “recordé como había fantaseado con encontrarle, ya anciano, y entregarle la vieja película de Watson en la que él era apenas un bebé”.

Desolado, Beck comprendió que su fantasía se había venido abajo y que el destino se había cebado sin contemplaciones con aquella criatura. “Aquel niño”, asegura, “nunca fue dado en adopción ni llegó a viejo. *Nuestra investigación de siete años había sido más larga que la vida del niño*”. Después, el psicólogo dejó un ramo de flores sobre la tumba de aquel viejo “compañero”, se dio la vuelta, y se marchó en medio de “una gran paz y una profunda soledad”.

Enlace: Little Albert, lost and found (Mind Hacks)

 

El concepto de Gestalt

En este informe se tratarán los siguientes aspectos:

 

1. Reconocer el concepto de Gestalt y señalar sus características principales.
2. Demostrar el concepto de espacio vital.
3. Estudiar el aprendizaje por ¨ insight ¨.
4. Relacionar concepto de pregnancia con la ley de la buena forma de la Gestalt
5. Identificar el concepto de Inteligencia en el cognoscitivismo.
6. Formular conceptos de aprendizaje para estas teorías .
7. Explicar características básicas del espacio vital.